Система многоуровневой продажи услуг на страховом рынке

В последние годы в средствах массовой информации периодически появляются публикации, в которых, часто с позиции полного непонимания освещается одно из наиболее успешно развивающихся в экономически развитых странах мира направлений маркетинга - т.н. "сетевой" или "многоуровневый" маркетинг (англ.- multi level marketing MLM). В отдельных публикациях некоторые отечественные авторы даже пытаются отождествить сетевой маркетинг с т.н. "пирамидой", т.е. финансовой схемой, которая законодательно запрещена в большинстве стран. В то же время многоуровневый маркетинг (МЛМ) в США, Японии и большинстве стран Европы уже давно не только обрел законодательный фундамент, но и занял ведущие позиции как один из наиболее динамично развивающихся видов бизнеса.

В последние десятилетия сетевая индустрия стала одной из важных составляющих мировой экономики. В особенности за последние десять - двенадцать лет МЛМ демонстрирует не только жизнеспособность, но и стабильный рост как по объему продаж, так и по количеству дистрибьюторов, занятых этим бизнесом.

По данным Всемирной Федерации Ассоциаций Прямых Продаж (WFDSA), объем продаж по системе МЛМ по всему миру за период с 1990 г. по 2005 г. увеличился с 44,74 млрд. до 102,04 млрд. долл., а численность консультантов выросла почти в пять раз и составляла на конец 2005 года 58,09 млн. чел.

Эти цифры, безусловно, являются заниженными, так как отражают только официальные данные, полученные от компаний, являющихся членами национальных Ассоциаций Прямых Продаж (DSA).

Значительный и устойчивый рост числа сотрудников МЛМ-структур по всему миру, как показали исследования, проведенные WFDSA, выявили 5 основных преимуществ этого бизнеса, которые выгодно отличают его от других сфер деятельности вне зависимости от того, какой товар или услуга распространяется этими людьми.

Как показали результаты исследований, наиболее привлекательные стороны бизнеса МЛМ нижеследующие:

• прямые продажи (наилучший способ социализации личности);
• возможность работать по гибкому графику;
• наилучший способ дополнительного заработка;
• прямой путь владеть собственным, зачастую семейным, бизнесом;
• в системе МЛМ заработок пропорционален усилиям.        

Проведенные исследования также выявили ряд дополнительных преимуществ, а именно:

• каждый может работать в бизнесе и достигать успеха, вне зависимости от возраста, социального статуса, финансового положения, образования, физических и умственных способностей;
• в системе прямых продаж каждый является одновременно руководителем и подчиненным, сам определяет для себя рабочий график, и количество рабочих часов;
• работа в системе сетевого маркетинга позволяет каждому раскрыть свои индивидуальные способности и, вместе с тем, научиться эффективно работать в одной команде;
• каждый сам ставит перед собой свои собственные цели и определяет, как их достичь;
• уровень успеха, которого каждый достигает, ограничивается только одним - желанием усердно трудиться;
• приобретение бизнеса в МЛМ не требует значительного размера начального капитала;
• агентская компания обучает сотрудников и обеспечивает их всей необходимой информацией.

МЛМ является также не только экономическим, но и социальным феноменом большинства развитых стран мира, что влияет на отношение к нему общества в целом, государства и правовых институтов. Нет особой нужды доказывать, что МЛМ, как сложнейший механизм осуществления предпринимательской деятельности, вовлекающий в себя огромные массы людей не только в качестве дистрибьюторов, но и покупателей, впитывает и преобразует широкую гамму человеческих отношений и устремлений. Более того, принято не без основания считать, что МЛМ предлагает своим участникам не только возможность приобретения материальных благ и достижения успеха, но и новые мировоззренческие стандарты.

Многие страны накопили значительный опыт в вопросах, связанных с регулированием отношений, возникших с появлением МЛМ как формы организации коммерческой деятельности. Достаточно назвать Соединенные Штаты, которые явились не только родиной МЛМ, но и предложили основной принцип правового регулирования, а также в результате продолжительной и трудной правоприменительной практики выработали значительное число конкретных правовых подходов, позволяющих осуществить указанный принцип. Законодательные системы большинства развитых стран мира имеют в своем арсенале нормы, так или иначе применимые к МЛМ. Иногда эти нормы весьма подробны, как в Канаде или Новой Зеландии, а иногда содержат лишь основные общеправовые требования.

Тем не менее, необходимо отметить, что отсутствует общемировой и общеевропейский правовой стандарт в области МЛМ. Например, в странах Евросоюза существующие нормы колеблются от жесткой регламентации многоуровневой системы продаж на уровне принципиальных моментов маркетинг-плана (Франция, Испания) до общих предписывающих норм (Великобритания). Разумеется, сложившаяся ситуация не может удовлетворять Евросообщество в рамках тех процессов интеграции, которые приняли необратимый характер. Комиссия Евросоюза, ответственная за процесс разработки Директив (общеевропейских законов), поручила одному из европейских научных центров - Institut fur Europa-isches Wirtschafts und Verbraucherrechte - подготовить материалы, которые смогли бы лечь в основу разработки соответствующей Директивы. В ноябре 1999 г. этот обширный материал ("Door to Door Selling - Multilevel Marketing"), насчитывающий более 400 страниц и состоящий из двух томов, был предоставлен Еврокомиссии. Материал содержит как обширный анализ европейских правовых норм, так и рекомендации для будущей Директивы. Такая Директива (а по существу - Общеевропейский Закон) появится в самое ближайшее время.

В то же время, даже при отсутствии Общеевропейского законодательного акта, многие компании успешно используют МЛМ в своей системе организации сбыта. Сетевой маркетинг активно используется и такими всемирно известными корпорациями, как:

FORD,
COCA-COLA,
LANCOME,
CRISTIAN DIOR,
GILETTE,
PALMOLIVE и др.
Ряд крупнейших транснациональных корпораций эффективно используют сетевой маркетинг как главный способ продаж своих продуктов. Это, например:

AVON,
GLORYON,
HERBALIFE,
MARY KAY,
ORIFLAME,
SUNRIDER,
SUNWAY,
ZEPTER.
В сфере финансовых услуг особо следует отметить ряд компаний - лидеров страхового рынка, в организации сбыта которых сетевой маркетинг уже давно и прочно занял главенствующие позиции:

AIG,
Allianz,
General! Group,
Skandia,
AVIVA,
AXA,
Nordea Life,
ING Group,
Commercial Union и др.
Бывшие менеджеры, сделавшие старт своей карьеры в сетевом маркетинге, сегодня работают практически во всех крупных страховых компаниях и даже возглавляют некоторые из них (например, Роланд Пауль Мюллер - генеральный директор крупнейшей шведской компании страхования жизни - Nordea Life). Зачастую транснациональные страховые компании, выходя на местный рынок какого-либо из государств, покупают готовую сетевую структуру. Характерен пример Commercial Union в Польше. Именно покупкой агентской сети, раннее принадлежавшей известному швейцарскому брокеру, эта компания обязана своей 20%-ной долей местного рынка по страхованию жизни.

Система многоуровневой продажи услуг на страховом рынке пока еще делает только первые, хотя и очень успешные, шаги. Но уже наступило то время, когда этот вид маркетинга, завоевав себе достойное место в мировом бизнес-сообществе, становится таким же явлением нового века, как компьютеры, Интернет и мобильная связь, и, тем самым, начинает позитивно влиять на весь ход человеческого прогресса.

Журнал "Страховое дело", декабрь 2006 года, № 12