Работа страхового агента глазами психолога - не страх, а гуманизм!

В основе любого добровольного страхования лежат какие-либо значимые для человека мотивы. Без достаточно сильной мотивации человек просто не станет отдавать свои деньги страховому агенту. Поэтому прежде чем представить свою концепцию, рассмотрю, как формируется мотивация к страхованию здоровья в традиционном подходе [1].

Главным мотивом страхования, как это вытекает из самого слова “страхование”, является чувство страха. (В данном контексте “страх” — это не столько “ужас”, сколько “тревога”, “опасения”.) Чем сильнее это чувство, тем больше человеку хочется “подстраховать себя”. Поэтому мотивирование страхом является основным рабочим и достаточно эффективным инструментом в деятельности страхового агента.

Другими словами, чтобы застраховать очередного клиента, агент должен его хорошо “напугать”. (Конечно, это не обязательно делается впрямую.) Клиент должен ясно представить, что здоровье, которое он сейчас имеет, может внезапно испортиться. Кроме этого он должен представить, что у него появятся большие финансовые проблемы с возвращением или компенсацией утраченного здоровья. И чем ярче он это почувствует, тем больше у него будет оснований для отказа от существующих в данный момент реальных денег. Негативный образ будущего должен стать весомее, чем реальные деньги, существующие в настоящем.

При таком подходе работа страхового агента напоминает деятельность проповедника: сначала агент должен вселить в своего клиента неуверенность в завтрашнем дне (“конец света”), а потом предложить свою услугу, которая эту уверенность скомпенсирует (“спасение”). В этом случае агент, сам того не подозревая, передает противоречивую информацию: “Конечно, с вами ничего не должно случиться. Мы вовсе этого не хотим. Просто заплатите сейчас немного, и когда с вами, не дай бог, случится несчастный случай, то вы сразу получите большую сумму денег”. Отсюда бессознательное отношение клиента к агенту: он становится глашатаем несчастья, предвестником проблем со здоровьем и даже смерти [2]. Основа этого отношения естественное суеверное чувство, которое в той или иной степени присутствует в каждом человеке. Я думаю, этот мрачный ореол вокруг себя чувствует и сам агент.

Поскольку агент несет с собой негативный образ будущего, поэтому будем далее называть этот подход к рекламе страховых услуг “негативным”. В обществе, где “низкая культура страхования”, страховой агент представляется массовому сознанию как человек, который обманывает других, наживается на чужом несчастье. И хотя он не наживается на нем (в случае несчастья он, напротив, отдает деньги) и не обманывает никого (ведь несчастья действительно случаются), в глазах простого человека страховой агент, тем не менее, ассоциируется с несчастьем и страхом — потому что он говорит о несчастьях. А если “вдруг” ничего не случилось, и срок страхования прошел, то клиент понимает, что зря потратил деньги, то есть чувствует себя обманутым. В результате он считает, что на его страхе кто-то нажился.

Таким образом, можно сделать следующие выводы по поводу негативно ориентированной рекламы страховых услуг: (1) для того, чтобы работа страхового агента была оправдана, должно произойти несчастье; (2) для того, чтобы клиент не считал зря потраченными свои деньги также должно произойти несчастье; (3) если же несчастье не произошло, клиент чувствует себя обманутым; (4) отсюда следует: если клиент страхуется, он в любом случае проигрывает.

Что же с этим делать?

Хочу предложить кардинально иной подход, который, сохраняя весь мотивационный потенциал первого, обогащает его новыми мотивами — на этот раз позитивными [3].

Мотив, которым я предлагаю обогатить рекламу страховых услуг (точнее сделать его главным), не является чем-то чуждым идее страхования, напротив, он в ней изначально присутствовал, но со временем стал незаметен. Поэтому новый подход является не столько “новым”, сколько “забытым старым”. Это возвращение институту страхования, его настоящего смысла.

В чистом виде эта функция страхования проявляется в следующей ситуации. Иногда мы сталкиваемся с призывами о помощи, которые звучат через СМИ: люди, попавшие в беду, просят деньги. Благодаря тому, что много людей отзываются на их призывы и пересылают свои деньги (пусть даже небольшую сумму), обычно набирается достаточная сумма для решения проблемы. Как можно назвать мотив, который руководит людьми, жертвующими свои деньги попавшим в беду людям, жертвующим анонимно, без ожидания вознаграждения? Назовем этот мотив “благотворительным”.

Другими словами, страхование — это та же самая материальная поддержка. Однако это не стихийный и экстренный “сбор средств”, а планомерная деятельность, направленная на эффективную и своевременную помощь людям, потерявшим в той или иной ситуации свое здоровье. В масштабах организации аналогичная ситуация — это так называемая “касса взаимопомощи”.

Сознательное внесение благотворительного мотива в рекламу страховых услуг кардинальным образом меняет отношение окружающих к этой сфере страхования, а также к людям, которые ее представляют, то есть страховым агентам. Естественный для страхования гуманизм, который был скрыт для массового сознания за чувством страха, теперь выходит на первый план. И это вовсе не означает, что страх теперь заменяется гуманизмом - он им дополняется. Благотворительный мотив перекрашивает страховой взнос в позитивный цвет. Даже если со мной, слава богу, ничего не случилось, то я знаю, что деньги, которые я заплатил, не потрачены зря: (1) они помогли человеку, попавшему в беду, (2) ими был оплачен труд людей, организовавших эту помощь.

В свете благотворительного мотива коренным образом меняется имидж страхового агента и его самоощущение. Вместо человека, “пугающего” и “обманывающего” других, “выпрашивающего” у них деньги, он теперь - специалист, который помогает людям помогать другим. Если раньше в случае профессиональной неудачи (отказа клиента) он мог чувствовать себя униженным или проигравшим, то сейчас он чувствует себя выше своего клиента: он предоставил ему шанс быть человечнее, а тот им не воспользовался. Из манипулятора страховой агент превращается в гуманиста — не гуманиста-“болтуна”, а гуманиста-практика. Из просящего он превращается в предлагающего — не “предлагающего услуги”, а предлагающего участвовать в благом деле.

Вместо мира, наполненного потенциальными несчастьями, страховой агент предлагает мир объединившихся людей.

Как все это осуществить на практике?

Это — отдельная большая тема. Сейчас можно сказать, что при переходе рекламы в позитивное русло меняется не столько содержание предоставляемой информации, сколько окружающий ее контекст (“рамка”) и назначение этой информации. Например, если раньше страховой агент рассказывал клиенту о том, какие проблемы могут возникнуть у человека, если он попадет в больницу, в основном для того, чтобы вызвать страх у клиента, то теперь он об этом рассказывает, чтобы вызвать его сострадание и напомнить о том, что он может внести свой вклад в судьбу другого человека. При этом чувство страха как мотивирующий фактор нисколько не теряет силу, поскольку любой человек, слушая о проблемах другого, бессознательно примеряет на себя его ситуацию. Поэтому подчеркну еще раз: идея благотворительности призвана не вытеснить чувство страха, а встать рядом с ним и придать идее страхования не эгоистический, а гуманистический характер [4].

--------------------------------------------------------------------------------

1. Хочу напомнить, что настоящее сообщение относится, прежде всего, к страховым услугам, связанным со здоровьем человека. Думаю, что в других случаях есть свои серьезные противопоказания. Но это другой разговор…

2. Не говоря уже о том, что если страховой агент в своих доводах упирает на сумму, которую получит его клиент, то он тем самым обесценивает то, что дороже всего для любого человека — его здоровье.

3. Описанный ниже подход был успешно апробирован психологом Л.Каменской в Восточно-Европейском страховом агентстве (г. Пермь).

4. Конечно, меняются визуальные образы рекламы и слоганы. Например, здесь уже можно весьма плодотворно развивать известную идею: “Возьмемся за руки, друзья!”

Дмитрий Трунов